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市场下行,卡车经销商怎么办?六条“真经”帮你拓宽营销渠道

时间:  2019-07-19 14:07  来源:  汽车总站原创   作者:   商陆

当下,卡车市场“降声一片”。根据中汽协数据,2019年1-6月卡车各细分市场销量及同比:

可见,2019年上半年卡车各细分市场同比均是下降,卡车市场的“冬天”已经来临。作为承但卡车营销重任的一级经销商,如何拓展客户,赢得更多订单,乃是下半年生存和发展的关键所在。如何拓宽营销渠道,又是卡车经销商赢得更多订单的重中之重。下面笔者就如何拓宽营销渠道,获得更多订单,简述六条“真经”,仅供卡车经销商参考。

一、适当增加代理品牌,有利拓宽营销渠道。

卡车经销商可以根据自身的实力和当地市场的特点适当增加代理品牌(一般不超过3个),但在产品系列方面最好是互补。随着新版的《汽车销售管理办法》取消品牌授权备案制,卡车代理商可以代理多种品牌。一是为了满足不同客户对不同品牌的各种偏好,二是为了拓宽营销渠道,争取更多订单。比如某客户喜欢A品牌的牵引车,而另一些客户却喜欢B品牌的自卸车。又如有些客户是从事长途货物运输,对重卡车辆需求较多,而另外一些客户是从事市内物流配送的,对轻卡有需求。因此如果卡车经销商在条件许可的情况下,可以考虑增加代理品牌(建议不要超过3个),这样能满足卡车客户对品牌的多元需求,营销渠道自然拓宽不少。当然经销商选择增加代理品牌时要慎重考虑以下几点:

1、在品系方面一定要互补,不能相互打架。

2、在展示场地、资金周转方面要有实力,且能权衡考虑。

笔者并不认为,卡车经销商代理的品牌越多越好,合适自己的数量才是最好。具体要根据经销商的实力和当地市场偏好决定。如果经销商场地有限,资金实力较弱,那在选择代理多品牌时要谨慎一些。毕竟在选择代理多品牌的同时,对经销商的场地、周转资金、销售人员素质等要求都比选择单品牌代理要高。

二、参考竞争对手,对变量市场做好预判,精准渠道拓宽对象

对当地市场做好调研,做好市场预判,对卡车经销商很重要。比如2019下半年市场该预定什么车型,保底需要多少,自己的市场份额能有多少?因为车辆预订少了,由于交车时间问题,客户可能会流失,预订车辆过多或者不符合用户要求,可能回导致库次压力过大。当然,每个卡车经销商对当地市场都比较了解,但这里有个变量问题,就是用户和市场拓展而带来的增量。如何预判?

1.对卡车各类用户进行细分,比如牵引车、自卸车、罐式车、物流车等对应的各类客户,找到到各自的市场需求变化。

2.将同类竞争对手的产品价格、配置、服务等进行比较,参照成熟的竞争对手在该市场的销售数据进行分析。

这样就基本可以预测自己下半年在当地市场的销量,有针对性的去拓展渠道,避免毫无目的“漫天撒网”。

三、抓大客户,将其利益最大化,并利用其影响力拓宽营销渠道,推动经销商产品销量的提升

毫无疑问,经销商的赢利点主要在车辆销售。如何应对大客户的购车问题,卡车经销商往往拿捏不准。解决这类问题,与卡车主机厂品牌影响力及经销商自身品牌经营都是密不可分的。

卡车经销商自身品牌经营,其实质是如何经营核心用户。而核心用户的重点是在经营大客户(是指能与经销商建立较长期稳定关系,重复购买,并给经销商带来稳定利润的客户,一般每次购买的数量在5辆以上,每年都有重复性购买行为。通常可以将大客户划分为交易型、合作型、伙伴型三大类。对卡车经销商来说,大客户地位举足轻重, 具体见下图)。经销商可利用大客户的影响力来推动自己销量的增长,关键是如何将大客户的利益最大化?

对交易型大客户,建议经销商对首批车辆的配置和价格给予一定优惠,对服务方面也给予一定的支持 ,如可以免费送一些卡车的小配件,给予一定的免费保养等,不定期派企业服务人员主动跟踪车辆运营情况,主动帮助解决售后服务问题。这类客户的主要群体是:工厂客户、建筑客户、经营不稳定的小车队客户等。

对合作型大客户,经销商可采用:

1、可直接给予车辆价格和配置方面一定的优惠,比如价格可以优惠5%等,配置方面可以让某些较小的选装配置改为标配而不加价。

2、提供或定制个性化的服务,如车辆融资、改装或售后方案等。在售后服务方面,指派专人定期拜访,并与客户的管理层、使用部门等建立相对密切的联系。这类客户的主要群体有中小车队、专线公司、渣土公司等。

对伙伴型大客户,经销商可采用:

1、可直接给予车辆价格和配置方面一定的优惠,比如价格可以优惠5%及以上等,配置方面可以让某些较小的选装配置改为标配而不加价。

2、从管理层、执行层、业务层等多个层面与客户建立沟通对接渠道,广泛获取客户的各方面信息,以求得以最大的资源和力度支持此类大客户。

3、组织跨部门(如技术、销售、采购、售后、财务等)的联合服务小组为客户提供多层次服务。

4、可以不定期组织客户参加国内外旅游等活动,增加与此类大客户的感情沟通。

在国内,这类大客户一般指4A以上物流或快递企业、专用车厂、石油/石化、邮政、军队等行业客户,集团公司等大型企业。

四、拓展二级经销商,增加销售终端的“毛细血管”,增强与二网之间联动

作为卡车销售终端的毛细血管,二级经销商有着较强的灵活性,目前已形成为用户提供车辆、挂靠、金融服务等产业链,在用户中的话语权很强。因此,如何增加二网数量,增强和二网之间的联动,确实成为卡车一级经销商拓展销售渠道的一个重要途径。具体办法:

1、一级经销商在每个空白区域市场选择经营两到三个品牌的销售商作为自己的二级网络(因为单一品牌的二网可能活不下去,长久下去没有活力;而代理超过3个品牌的二网会面临精力不够,很难照顾到所有品牌,且容易挑拨不同品牌之间打政策战),这样二网数量增加,终端的毛细血管多了,销售机会增加。

2、选择二网时,要注意二网的产品结构。最好是选择与自己代理品牌有互补的产品作为二网,与二网代理的竞品不直接发生冲突,这样只要稍微增加一些返点政策就可以很好推动本品的销售,不至于因为产品冲突而加剧一级经销商的成本。

3、一级经销商可以给二网经销商销售员额外的销售提成(二网本身给的提成在外),这样可以鼓励二网销售人员多卖自己的产品。

4、鼓励二网及时反馈终端客户的信息,包括客户的需求特征、对产品的具体要求等,这样可以使得经销商及时调整市场策略,形成与二网互动的机制,共同拓展销售市场。

五、活用互联网平台,拓展销售渠道

就是通过互联网平台实现线索搜集、线索转化、线下交易整个营销流程,如何将线上体验切实转换到线下销售,将行销变为坐销?

首先要认知互联网平台是一个客源,而连接线上线下在于流程服务。比如南京某卡车经销商是通过管理将客户分为ABCD四个等级:

A、是要买车的现实客户;

B、犹豫在观望。即将有换车打算的客户;

C、现在有货源,考虑换车的用户,但具体时间尚未确定

D、只是简单咨询的客户。

了解每个问询的客户需求,按照不同需求分层,再从D-C-B-A递推,同时加强监管。而不是简单的一棍子打死。不买车也要关注,因为很多可能是潜在客户,只要不断跟踪、关注、尊重,就很有可能将这些潜在客户变为现实客户,增加获得销售订单的渠道。据了解,上述的南京卡车经销商上半年通过互联网平台获得信息做成卡车销售的有159辆,就是利用互联网平台拓宽营销渠道的最好例证。

另外,有些用户因为“国五”、“国六”间隔时间短,因此产生抱怨或犹疑观望,可针对其心态和症结,给予解释疏导。

六、营销模式转变,增加收益渠道

不同乘用车,卡车销售市场是要货源作为依托,这就决定了卡车销售与物流市场是不可分割的两部分。现在有个别区域出现融合的迹象,经销商做物流,物流公司卖车。也就是说经销商的经营模式开始转变,同时也要增加收益渠道,比如卡车后市场包含保险、金融、车辆维修、车货匹配等卡车销售落地后车主需要的一切服务。

可以肯定,2019年下半年卡车市场竞争更加残酷,也会促进卡车市场进入车辆流通和后市场多元化竞争时代的步伐加快。卡车经销商只有坚定“每辆订单不放过、每个机会不错过”的决心,拓宽各种销售渠道,才可能在有限的卡车市场份额中多分到一杯羹

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