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销售终端渠道建设经验谈 :卡车经销商如何建设和管控二级网点?

时间:  2019-11-11 23:07  来源:  汽车总站网原创   作者:  商陆

  近年来,随着主流卡车企业经营规模的逐步增大,销量逐年上升,卡车主机厂的主要任务就是研发、生产和发展支持一级经销商。产品销售主要交给经销商来完成。一级经销商主要是从卡车主机厂批发产品,然后通过二级网点或直营店销售给终端客户。
  也就是说,卡车一级经销商一般是不直接与终端客户接触的。直接接触终端客户的大部分是二级网点。那么一级经销商如何建设和管控好二级网点,对如何规范市场秩序、增加市场销量、提升品牌力意义较大,尤其是对当前低迷的卡车市场,更凸显重要。
  一、卡车经销商对二级网点的选择
     作为卡车销售终端的毛细血管,二级经销商有着较强的灵活性,目前已形成为用户提供车辆、挂靠、金融服务的产业链,在用户中的话语权很强。因此,如何选择二网,增强和二网之间的联动,确实成为卡车一级经销商拓展销售渠道的一个重要途径。
  1、一级经销商在每个空白区域市场选择经营两到三个品牌的销售商作为自己的二级网络(因为经营单一品牌的二网可能因为利润少、市场风险大而活不下去,长久下去没有活力;而代理超过3个品牌的二网会面临精力不够、很难照顾到所有品牌,且容易挑拨不同品牌之间打政策战),这样二网数量增加,终端的毛细血管多了,销售机会必定增加。当然对二网的资金流动性规模、客户资源、场地、人员素质等都有一定的考量标准,这个不同经销商有不同的要求(比如要求二网展示卡车产品场地面积不小于200平米、流动资金不小于50万、专业销售人员不少于5人等),在此不多赘述。
  2、选择二网时,要注意二网的产品结构。最好是选择与自己代理品牌有互补的产品作为二网,与二网代理的竞品不能直接发生冲突,这样只要稍微增加一些返点政策就可以很好推动本品的销售,不至于因为产品冲突而加剧一级经销商的成本。比如某区域卡车二级经销商,目前在代理两个卡车主机厂的搅拌车和自卸车,此时如果要再选择这家二级成为自己的二网,可以考虑让其代理自己的轻卡或者载货车等系列产品,这样就可以避免与其代理的竞品直接发生冲突而导致的价格战、造成两败俱伤的结果。
  3、选二级网络时,可优先考虑货物运输公司,因为货物运输公司更容易了终端用户的需求,可以在用户买车时帮助垫资,售出的车辆也能及时挂靠到该运输公司,还可以给终端用户代办处理车辆年审、保险和按揭等一系列事务,这样便于管理、运营,同时二网也能挣到可观的挂靠费,为二级网点开展销售业务、进一步开拓市场带来便利。
  二、卡车经销商对二网的建设和管控
  一级经销商要想将销量做大,肯定要依靠二级网点。正所谓无“网”不胜,卡车销售行业的从业者都知道铺设网络的重要性。相比一级经销商来说,二级经销商接触的绝大部分是终端用户,可以说,二级经销商是卡车销售最后一道环节的把关者。因此建设管理二级网点与选择一样重要。一般说来,对二网管理的重点一是提高二网忠诚度,二是提高二网的销售能力,这是经销商建设管理二级网络队伍的两大重点工作。主要建设、管控措施有:
  1、培训二级经销商,包括培训代理的卡车产品性能、卖点、销售技巧、如何定期、及时反馈终端客户信息等。
  2、对二网提供周转车辆、展示车辆及其他宣传促销方面的政策支持。
  3、派驻销售顾问。正确处理二级经销商与一级经销商的返利的冲突问题,因为二级经销商普遍没有售后服务做为利润来源,所赚取的往往只是售车差价、保险提车和车贷提成等。而且二网经销商往往需要更低的价格才能吸引到客户来消费,所以他们往往对返利点数看得重,但针对这类二级经销商,其实光靠给返利不一定有太大作用。对这类经销商的建议采用的管理方式:第一是派驻销售顾问,对销售顾问一级经销商负责底薪,建议二网给其提成,由派驻的销售顾问直接卖车,当然利润仍归于二级经销商。
  4、一级经销商可以给二网经销商自己的销售员额外的销售提成(二网本身给的提成在外),这样可以鼓励二网销售人员多卖自己的产品,具体提成比例可根据不同产品来制定。
  5、要求二网定期、及时反馈终端客户的信息(比如可以规定二网每月要反馈一次终端客户的具体信息),包括客户的需求特征、对产品的具体要求、竞品的主要动态及下一步区域市场的发展趋势分析等。这样可以使得一级经销商及时调整市场策略,形成与二网互动的机制,共同拓展销售市场,能起到1+1大于2的效果。
  6、不准许二级网点跨区销售
  在区域限制方面,由于每个地区都有自己的一级经销商,如果不做限制,那就会导致价格战,市场秩序就会混乱,所以厂家都会作出限制以保护本地区的市场。
  如果存在跨区域销售的漏洞,二级经销商就会选择从价格更便宜的一级经销商那里提车,以使自身利益最大化,这就完全谈不上忠诚度。为了解决这一问题,一旦发现跨区域销售的二级经销商,可以对其罚款进行重罚(比如可以规定跨区销售,罚款2万/辆)。
  对于如何防止二级经销商到其他一级经销商那里拿车的行为,一般可以通过一些渠道来管理。比如大部分车辆都是需要上牌的,可以在车管所搜集这方面的信息,掌握跨区域销售的证据。此外,卖车必须要开票,这也可以作为调查的渠道。
  7、规定二级经销商要在一定时间内把车辆销售出去,如果销售不了就把车辆收回(包括周转车、展示车辆等),费用由二级经销商承担。
  8、一级经销商不准许和二级网点抢订单,在价格政策上要支持二网卖车,比如可以制定具体的价格政策。
  9、可以通过企业文化来管理二级网络,比如定期培训、开会、交流等,建立相互信任和支持的氛围。
  三、随着技术和消费习惯的变化,借助于网络营销将是未来二网市场的突破点。可以通过微信等手段集客并进行销售,让二网逐渐变为一级经销商代交车的服务网点,改变二网传统的销售模式,提升二网效率。
  四:二级服务站也要授权给二级经销商吗?
  虽然本文主要说的是如何建设管控卡车销售二级经销商,但卡车二级服务站也需要考虑到。在县乡市场如果有本卡车品牌的服务站可以直接为保有客户提供服务,可以很好的增进销量。但需要注意的是如果不是有特殊情况,否则不建议将卡车销售和服务站同时授权给同一家二级经销商。这是因为二级服务站的合作关系相对比较稳固。但二级经销商则容易变动,一旦二级经销商有异动或者需要替换时候,因为二级服务站不会变动,这样就不会影响到原来的保有客户,也相对容易管控。

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